La plupart des descriptions d'annonces semblent avoir été écrites par la même personne. "Retraite confortable," "commodités modernes," "parfait pour les familles," quelques points sur la cuisine, un paragraphe sur l'emplacement, et une ligne demandant aux invités de réserver maintenant. Ça vous dit quelque chose ?
Quand tout semble identique, les invités prennent des décisions uniquement en fonction du prix et des photos. Vos mots deviennent du papier peint – présents mais invisibles.
Les annonces qui convertissent bien ne suivent pas le modèle que tout le monde utilise. Elles font quelque chose de différent avec leurs descriptions, et ce n'est que rarement ce que les articles de conseils génériques vous disent.
Le véritable rôle d'une description d'annonce
Voici ce que la plupart des hôtes se trompent : ils pensent que le rôle de la description est de décrire la propriété.
Ce n'est pas le cas.
Les photos décrivent la propriété. Les invités peuvent voir la cuisine, compter les lits et vérifier s'il y a une piscine. Au moment où ils font défiler vers le bas pour lire vos mots, ils savent déjà à quoi ressemble l'endroit.
Le rôle de la description est de les aider à imaginer être là. Elle répond à la question qu'ils ne posent pas consciemment mais qu'ils ressentent toujours : À quoi cela ressemblera-t-il réellement de séjourner ici ?
C'est une tâche complètement différente. Et cela nécessite d'écrire sur l'expérience, pas sur les caractéristiques.
Arrêtez de lister les commodités. Commencez à nommer des moments.
Chaque annonce mentionne la cafetière. Presque aucune ne mentionne le fait de se réveiller lentement un mardi, de se diriger vers la cuisine et de boire ce café sur le porche arrière pendant que le quartier reste calme.
La cafetière est une caractéristique. Le matin est une expérience.
Cette distinction est importante car les invités ne réservent pas des commodités. Ils réservent une version de leur vie qui se sent différente de chez eux. Un week-end où ils dorment. Une semaine où les enfants ont de l'espace pour courir. Un voyage où ils préparent le dîner ensemble au lieu de manger dehors chaque nuit.
Lorsque vous écrivez sur des moments au lieu de caractéristiques, vous invitez les invités dans une histoire. Et les histoires restent.
Regardez votre description actuelle et demandez-vous : Combien de phrases décrivent ce que la propriété a par rapport à ce que l'invité ressent ou fait ? La plupart des annonces sont composées de 90 % de caractéristiques et de 10 % d'expérience. Inversez ce ratio et regardez ce qui se passe.
La spécificité l'emporte sur les superlatifs
"Vues incroyables" ne signifie rien. Tout le monde prétend avoir des vues incroyables. L'expression a été vidée de tout sens par un usage excessif.
"Regardez les bateaux de pêche partir à l'aube depuis la fenêtre de la chambre" – c'est spécifique. Cela place l'invité dans la pièce. Cela leur donne quelque chose à imaginer.
La spécificité fonctionne parce qu'elle signale l'honnêteté. N'importe qui peut écrire "magnifiquement décoré." Seule une personne qui connaît réellement la propriété peut mentionner la carte vintage de la côte accrochée au-dessus de la cheminée ou le fauteuil de lecture niché dans le coin près de la fenêtre.
Les détails spécifiques passent également le test d'authenticité. Les invités ont appris à se méfier des éloges vagues car chaque annonce les utilise. Lorsque vous nommez quelque chose de concret – la marche de 10 minutes jusqu'au stand de tacos au coin de la rue, la lumière de l'après-midi qui remplit le salon vers 16 heures – vous avez l'air de quelqu'un qui y a réellement été. Parce que vous y êtes allé.
Écrivez pour un seul invité, pas pour tous
Les descriptions génériques essaient d'attirer tout le monde. Elles mentionnent que la propriété est idéale pour les familles, les couples et les voyageurs d'affaires. Elles couvrent tous les cas d'utilisation possibles au cas où quelqu'un pourrait les rechercher.
Cela dilue tout. Lorsque vous écrivez pour tout le monde, vous ne vous connectez à personne.
Les annonces qui convertissent le mieux sont spécifiques sur qui elles s'adressent. Un chalet qui s'engage pleinement dans l'angle "escapade romantique" (cheminée, sentiers de randonnée, pas de télévision exprès) perdra certains invités et en gagnera d'autres complètement. C'est l'objectif.
Avant d'écrire, choisissez un type d'invité. Donnez-lui un nom, un âge, une raison de voyager. Écrivez votre description pour cette personne. Si vous écrivez pour un couple dans la trentaine à la recherche d'un week-end d'anniversaire tranquille, vous ferez des choix différents que si vous écrivez pour une famille de cinq qui a besoin d'espace pour que les enfants dépensent leur énergie.
Vous ne pouvez pas être tout pour tout le monde. Mais vous pouvez être exactement ce qu'il faut pour quelqu'un.
Répondez aux questions qu'ils ne poseront pas
Certains invités vous enverront un message avant de réserver. La plupart ne le feront pas. Ils partiront simplement s'ils ont des préoccupations sans réponse.
Votre description devrait anticiper les questions qui font hésiter les gens :
Est-ce vraiment calme, ou vais-je entendre la circulation toute la nuit ?
Le lit est-il confortable, ou est-ce l'un de ces locations avec un matelas terrible ?
Le quartier est-il sûr pour se promener la nuit ?
Y aura-t-il assez d'eau chaude pour que tout le monde puisse se doucher ?
Le check-in va-t-il être compliqué ?
Vous n'avez pas besoin de répondre à toutes ces questions explicitement. Mais si vous savez que votre propriété a une faiblesse – un matelas ferme, une rue animée aux heures de pointe, un vol d'escaliers jusqu'à l'entrée – abordez-le honnêtement. Les invités apprécient la transparence, et cela établit la confiance plus rapidement que de prétendre que tout est parfait.
Les invités qui réservent après avoir lu sur les escaliers ne se plaindront pas des escaliers. Les invités qui ne le savaient pas le feront.
La première ligne compte plus que vous ne le pensez
La plupart des invités ne liront pas votre description en entier. Ils survoleront. Et ils décideront en quelques secondes s'ils continuent à lire ou s'ils passent à autre chose.
Votre première ligne doit vraiment faire son travail. Elle doit soit dire quelque chose d'inattendu, peindre une image rapide, ou faire une promesse spécifique.
"Cette maison de trois chambres est située au centre-ville d'Austin" – ennuyeux. C'est une information que l'invité a déjà dans l'en-tête de l'annonce.
"Vous entendrez la musique live depuis le porche les vendredis soirs" – maintenant je suis intéressé. Maintenant, je veux en savoir plus.
Ne perdez pas votre première ligne à faire du remplissage. Commencez par quelque chose qui mérite la phrase suivante.
Coupez tout ce qui ressemble à tout le monde
Lisez votre description à voix haute. Chaque fois que vous tombez sur une phrase que vous avez vue dans cinquante autres annonces, supprimez-la et écrivez quelque chose de réel.
"Un chez-soi loin de chez soi" – coupez
"Tous les conforts de la maison" – coupez
"Parfait pour votre prochaine escapade" – coupez
"Réservez maintenant !" – coupé
"Vous ne serez pas déçu" – coupé
Ces phrases semblent sûres parce qu'elles sont familières. C'est exactement pourquoi elles ne fonctionnent pas. Sûr est invisible. Sûr est ce que les invités font défiler sans remarquer.
Dites quelque chose que vous seul diriez à propos de cette propriété spécifique dans cet endroit spécifique. C'est ce dont les invités se souviennent.
La description de votre annonce n'est pas une formalité. C'est une page de vente.
Rédigez-la comme si vos réservations en dépendaient, car c'est le cas.
