La maggior parte delle descrizioni degli annunci sembra scritta dalla stessa persona. "Rifugio accogliente," "amenità moderne," "perfetto per le famiglie," alcuni punti elenco sulla cucina, un paragrafo sulla posizione e una riga che invita gli ospiti a prenotare ora. Ti suona familiare?
Quando tutto suona uguale, gli ospiti prendono decisioni basate solo su prezzo e foto. Le tue parole diventano carta da parati – presenti ma invisibili.
Gli annunci che convertono bene non seguono il modello che usano tutti gli altri. Fanno qualcosa di diverso con le loro descrizioni, e raramente è ciò che gli articoli di consiglio generico ti dicono.
Il vero compito di una descrizione dell'annuncio
Ecco cosa sbagliano la maggior parte degli host: pensano che il compito della descrizione sia descrivere la proprietà.
Non lo è.
Le foto descrivono la proprietà. Gli ospiti possono vedere la cucina, contare i letti e controllare se c'è una piscina. Quando scorrono verso il basso per leggere le tue parole, sanno già com'è il posto.
Il compito della descrizione è aiutarli a immaginare di essere lì. Risponde alla domanda che non pongono consapevolmente ma che sentono sempre: Com'è realmente stare qui?
Questo è un compito completamente diverso. E richiede di scrivere di esperienze, non di caratteristiche.
Smetti di elencare le amenità. Inizia a nominare i momenti.
Ogni annuncio menziona la macchina da caffè. Quasi nessuno menziona il risveglio lento di un martedì, il camminare in cucina e bere quel caffè sulla veranda sul retro mentre il quartiere rimane tranquillo.
La macchina da caffè è una caratteristica. La mattina è un'esperienza.
Questa distinzione è importante perché gli ospiti non prenotano amenità. Prenotano una versione della loro vita che si sente diversa da casa. Un weekend in cui dormono. Una settimana in cui i bambini hanno spazio per correre. Un viaggio in cui cucinano insieme invece di mangiare fuori ogni sera.
Quando scrivi di momenti invece che di caratteristiche, inviti gli ospiti in una storia. E le storie restano impresse.
Guarda la tua descrizione attuale e chiediti: Quante frasi descrivono cosa ha la proprietà rispetto a cosa sentirà o farà l'ospite? La maggior parte degli annunci ha il 90% di caratteristiche e il 10% di esperienza. Capovolgi quel rapporto e guarda cosa succede.
La specificità batte i superlativi
"Vista incredibile" non significa nulla. Tutti affermano di avere viste incredibili. La frase è stata svuotata di ogni significato a causa dell'uso eccessivo.
"Guarda le barche da pesca uscire all'alba dalla finestra della camera da letto" – questo è specifico. Mette l'ospite nella stanza. Gli dà qualcosa da immaginare.
La specificità funziona perché segnala onestà. Chiunque può scrivere "bellamente decorato." Solo qualcuno che conosce realmente la proprietà può menzionare la mappa vintage della costa appesa sopra il camino o la poltrona da lettura nascosta nell'angolo vicino alla finestra.
I dettagli specifici superano anche il test di autenticità. Gli ospiti hanno imparato a diffidare dei complimenti vaghi perché ogni annuncio li usa. Quando nomini qualcosa di concreto – la passeggiata di 10 minuti fino al chiosco di taco all'angolo, la luce pomeridiana che riempie il soggiorno intorno alle 16 – sembri qualcuno che è realmente stato lì. Perché lo sei.
Scrivi per un solo ospite, non per tutti loro
Le descrizioni generiche cercano di attrarre tutti. Menzionano che la proprietà è ottima per famiglie, coppie e viaggiatori d'affari. Coprono ogni possibile caso d'uso nel caso qualcuno possa cercarlo.
Questo annacqua tutto. Quando scrivi per tutti, non ti connetti con nessuno.
Le inserzioni che convertono meglio sono specifiche su chi sono destinate. Una cabina che si concentra sul tema del "fugace romantico" (camino, sentieri per escursioni, niente TV di proposito) perderà alcuni ospiti e ne guadagnerà altri completamente. Questo è l'obiettivo.
Prima di scrivere, scegli un tipo di ospite. Dagli un nome, un'età, un motivo per viaggiare. Scrivi la tua descrizione per quella persona. Se stai scrivendo a una coppia nei loro 30 anni in cerca di un weekend tranquillo per l'anniversario, farai scelte diverse rispetto a se stai scrivendo a una famiglia di cinque persone che ha bisogno di spazio per i bambini per sfogare energia.
Non puoi essere tutto per tutti. Ma puoi essere esattamente giusto per qualcuno.
Rispondi alle domande che non faranno
Alcuni ospiti ti contatteranno prima di prenotare. La maggior parte non lo farà. Se ne andranno semplicemente se hanno preoccupazioni senza risposta.
La tua descrizione dovrebbe anticipare le domande che fanno esitare le persone:
È davvero tranquillo, o sentirò il traffico tutta la notte?
Il letto è comodo, o è uno di quei noleggi con un materasso terribile?
Il quartiere è sicuro per passeggiare di notte?
Ci sarà abbastanza acqua calda per tutti per fare la doccia?
Il check-in sarà complicato?
Non è necessario rispondere a tutte queste domande in modo esplicito. Ma se sai che la tua proprietà ha una debolezza – un materasso rigido, una strada trafficata durante l'ora di punta, una scalinata per l'ingresso – affrontala onestamente. Gli ospiti apprezzano la trasparenza e costruisce fiducia più velocemente che fingere che tutto sia perfetto.
Gli ospiti che prenotano dopo aver letto delle scale non si lamenteranno delle scale. Gli ospiti che non lo sapevano sì.
La prima riga conta più di quanto pensi
La maggior parte degli ospiti non leggerà tutta la tua descrizione. Scorreranno. E decideranno in pochi secondi se continuare a leggere o scorrere oltre.
La tua prima riga deve fare un lavoro reale. Dovrebbe dire qualcosa di inaspettato, dipingere un'immagine veloce o fare una promessa specifica.
"Questa casa con tre camere da letto si trova nel centro di Austin" – noioso. Quella è un'informazione che l'ospite ha già dall'intestazione dell'inserzione.
"Sentirai la musica dal vivo dal portico il venerdì sera" – ora sono interessato. Ora voglio sapere di più.
Non sprecare la tua prima riga per scaldare la voce. Inizia con qualcosa che guadagni la frase successiva.
Elimina tutto ciò che suona come tutti gli altri
Leggi la tua descrizione ad alta voce. Ogni volta che incontri una frase che hai visto in cinquanta altre inserzioni, cancellala e scrivi qualcosa di reale.
"Casa lontano da casa" – elimina
"Tutti i comfort di casa" – elimina
"Perfetto per la tua prossima fuga" – elimina
"Prenota ora!" – taglia
"Non rimarrai deluso" – taglia
Queste frasi sembrano sicure perché sono familiari. È proprio per questo che non funzionano. Sicuro è invisibile. Sicuro è ciò che gli ospiti scorrono senza notare.
Di' qualcosa che solo tu diresti su questa specifica proprietà in questo specifico luogo. È ciò che gli ospiti ricordano.
La descrizione del tuo annuncio non è una formalità. È una pagina di vendita.
Scrivila come se le tue prenotazioni dipendessero da essa, perché dipendono.
